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美团发力“双11”,将直播间搬进实体门店
伯虎财经
2023.11.20
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作者 灵灵


在王兴的设想里,零售的终极形态就是机器猫,你想要一个东西,它就能立即给你掏出来。

这么美好的事情有没有实现的一天,我们期待。可以确定的是,美团为了实现这一点,触角已经越伸越远,甚至开始在双11大促中刷存在感。

美团发力“双11”

今年双11,一众电商平台狂卷低价。作为本地生活服务商,美团也没闲着。

几乎与电商双11保持同频,10月24日,美团闪购宣布,为让消费者参加“11.11”也能享受“即想即买即得”的体验,至11月12日,美团闪购开启“11.11美好狂欢节”。

美团闪购战报显示,双11期间,美团闪购联合7大核心品类、超80万家线下门店,打造5个超级品类日、16个超级品牌日,上线超100场直播。11月11日当天,参与活动商品数量同比去年增长123%。

“过往,双11等全民狂欢活动专属于线上,线下门店难以参与,唯有羡慕嫉妒恨。而得益于即时零售‘本地供给+即时需求+即时配送’的独特优势,分布于全国各地的线下实体门店,都可以深度参与到双11活动中,带给消费者更极致体验。”美团闪购营销相关负责人表示。

足以见得,美团有意在双11打造这场线下实体狂欢会。一方面,线下实体商业的确迫切需要这样一个机会。今年双11,在“低价”声音此起彼伏之余,关于电商对于实体带来冲击的争议声同样热烈。某种程度上,线下实体商业需要一个窗口,找到突破的机会。另一方面,对于美团而言,这不仅是一次大型营销契机,也是一次巩固自身在本地生活服务行业地位、挖掘新增量的重要机会。

今年9月,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中提到,“即时零售不是应急零售,而是一种高确定性的生活方式。”这一点,想必是美团想在这次双11大促中植入的一大理念。

而美团直播某种程度上,是美团派出来的演练兵。

直播“试练场”

今年双11,不少商家、品牌登陆美团直播。10月27日,友阿股份在美团官方直播间卖出超17300件商品,销售额达5004万元,友阿股份旗下全国15家门店百货、购物中心、奥特莱斯、电器、超市业态均参与其中。

双11期间,华润万家旗下的华润万家超市、萬家MART、萬家LiFE、萬家CiTY、Olé、blt也都参与了美团直播。

诸多商超在美团直播开启了一个特别的双11。这不仅是线下实体商业的“演练”,美团直播也在修炼中。

今年7月,美团App首页信息流栏目出现了“美团直播”的入口,点击进入详情页后可以看到众多商家的直播间。当时,该功能开始实行小范围测试,并未对所有用户开放。但足以掀起外界的关注:美团在加码直播。

美团对直播的“倾心”与布局,其实早有痕迹。

2020年,美团曾尝试在医美、酒旅等方面进行直播,但始终处于小规模发展阶段。之后美团推出“美团Mlive”微信小程序,以商家自播为主,商品大多来自“美团团购”。

去年4月,美团上线“美团直播助手”App,为美团官方和商家免费提供直播工具,商品品类几乎覆盖美团所有业务业态。

到了今年,美团在直播领域的野心逐渐变得明显与强烈。3月,美团推出“神抢手”外卖促销活动,吸引星巴克等众多KA商家参与直播,活动当天外卖订单量同比增长50%。

同一时间,到店、酒旅业务推出“特价团购”,试水“美团团购”直播活动。五一活动期间,蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁销量均超过150万杯。

今年,在连续两次财报电话会中,美团高管都提到了直播,再结合今年以来美团在直播上的动作频频,不难发现美团对直播的重视程度。

为了助力直播业务发展,美团还进行了一系列支撑动作。此前曾有媒体报道,美团正在建立直播中台,并为其招聘了一位新负责人,向美团最高决策机构、Steam成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

种种动作背后,与巨头争相涌入本地生活服务赛道不无关系。

牌桌拥挤,强化差异化优势

本地生活服务是个辛苦活,但也因此,足够形成强势壁垒。更重要的是,这是一个仍有待开发的辽阔市场,对于巨头而言,无疑是块香饽饽。

美团所在的本地生活服务领域,不少业态的线上渗透率较低。据浙商证券的数据显示,2021年家政业、养老服务业的数字化率分别为4.1%和3%,仍处在偏低水平。此外,也有数据显示,到店餐饮线上化率只有6%,远不及外卖的21%。

渗透率较低的背后,是极具想象力的市场机会。据前瞻产业研究院预测,2025年我国互联网本地生活服务行业线上市场规模有望达到40000亿。

市场极具诱惑力,巨头争先恐后入场。

2021年6月,抖音联合巨量引擎各大直营中心开启疯狂地推模式,吸引了一大批愿意尝试直播形式的餐饮、酒旅商家。

去年年底,曾有消息称抖音生活服务的单月GMV从10月起突破了100亿关口,全年GMV有望达到770亿元。其官方数据显示,抖音生活服务业务已在全国370多个城市上线,覆盖超100万家合作门店。

以抖音在本地生活服务的投入野心和成绩来看,美团的确难以“轻敌”。

此外,其他互联网企业同样虎视眈眈。口碑并入高德地图,以高德地图流量为入口,发力本地生活板块;腾讯通过微信小程序“门店外卖”涉足外卖业务;拼多多在APP里开放“本地生活”入口,用户可以购买品牌电子兑换券后到店核销;小红书招募到店餐饮以及服务商,并推出“食”力发店计划。

本地生活服务竞争格局尚未至寡头态势,但牌桌已稍显拥挤。对于参与者而言,要求显然也在提高。

平台的履约基础设施是最基础的闯关能力。这一点上,美团作为元老玩家,占据明显优势。

反之,后来者如抖音在这方面有所欠缺,这也导致其外卖业务的发展阻碍重重。

眼下,本地生活的消费者对于平台并没有什么忠诚度,面对购买频次高、消耗高、不讲究品牌的商品,他们往往“哪里便宜哪里买”。

进一步而言,履约是基础,而更大的场景和范围、更多的差异化优势则是平台之间进一步的竞争维度。如何在低价之余,拥有更多的优势,成为了美团们的课题之一。

发力线下双11,便是美团的一个解题思路。

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