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月薪两万,买不起优衣库
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作者 沙拉酱  编辑 麻吉

快时尚品牌的涨价潮和关店潮一样汹涌。

2021年8月开始,Zara和H&M分别在年内涨价23%和13%。而后,优衣库产品也出现50至500元不等的涨幅。

今年双十一前夕,北京消费者杨婷逛街时发现,自己连UR都快买不起了。“UR之前有很多一两百元的衣服,现在的售价却都是三四百元起,甚至还有高达七八百元一件的衣服,这还是快时尚吗?”

分析近年快时尚涨价的背后原因,既有“身不由己”,也有“刻意为之”。

“身不由己”,在于受到消费者需求变化和疫情等因素影响,快时尚在中国市场开始走下坡路,出现了大量关店现象,但制作衣服的原材料及相关运输费却在增加;“刻意为之”则在于,快时尚们也在朝着品牌升级方向积极转型,推出单价更高、品质更好的服装。

然而,消费者们对于快时尚的“高端之路”似乎并不十分买账。“不上不下”的快时尚,将何去何从?


“逛不起“优衣库的上班族


近年,向来以“一流设计、二流材料、三流价格”著称的快时尚品牌们不断涨价,让年轻消费者们感慨——越来越买不起了。

去年,优衣库日本区的多款商品就开始涨价。其中,摇粒绒由1990日元涨价至2990日元(约合人民币150元);超轻羽绒夹克从5990日元涨价至6990日元(约合人民币350元);女士羊绒圆领毛衣也将从8990日元上涨至9990日元(约合人民币500元)。

涨价的不止优衣库。瑞银数据显示,从去年1月以来,Zara每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上。4月,Zara起售价平均上涨了18.5%;据市场研究公司Lectra发布的报告,2021年8月至12月期间,ZARA和H&M分别提价23%和13%。

快时尚之所以集体涨价,是受到了原材料成本和运输成本上涨的推动。

优衣库母公司迅销集团首席财务官冈崎健曾表示,现阶段棉花和化纤等主要原材料的价格是之前的1.5~2倍左右,而海运成本则是之前的2.5~5倍。并且,自2021年开始出现的成本上涨趋势,丝毫没有缓和迹象。特别是原油和原材料的价格上涨,已经动摇了成本结构。2021年12月时,用于服装的聚酯长纤维在亚洲市场的价格已达到约1.45美元/公斤,同比上涨32%。

H&M集团首席执行官Helena Helmersson在接受路透社采访时也曾表示:“就通货膨胀而言,影响我们的主要是原材料和运输成本。和其他许多品牌一样,我们认为需要调整价格。”

在中国市场,消费者几乎都感受到了这些快时尚品牌的价格变化。

“我觉得优衣库的价格都往上提升了一个档次。之前49.9元的款式现在基本都得79.9元或者99.9元。”在上海闵行区生活工作的小花说,三四年前,她经常在优衣库消费。“那种19.9元的打底背心还有秋季49.9元的打底长袖都非常好穿。不过近两年这种实用、便宜的基本款真的很少了。”

从大学开始就是Zara忠实买家的菲菲,也感受到了涨价趋势。“Zara越来越贵,他们家的衣服一般都是99、299、499、799元这样的价格档。”她讲述道,2020年刚工作的时候,500多元可以买包括一件内衬、一条亚麻西裤和一件薄外套的整套衣服。但今年3月逛街时,菲菲发现随便一件Zara的衣服就要599至799元。“衣服质感也很一般,放在以前大约也就199或者299元的价位。”菲菲评价道。

当“快时尚”变贵,首当其冲受影响的就是一线城市的年轻白领们。“之前因为上班需要穿得正式一些,总是会去Zara或H&M买衣服。500元到700元就能买到一套不错的西服套装,比起动辄几千上万元的品牌正装,这些店内的衣服不仅性价比高还更有时髦设计感。”广告经理阿宇说。

但这两年阿宇购买这些品牌的次数明显减少了。“不光是因为价格变贵了,设计还没什么进步。疫情后原材料、运输费上涨导致衣服稍微涨价倒是可以理解,但是质感和设计至少也得值这个钱。”

这也是不少上班族对快时尚涨价不满的重要原因。菲菲也表示,自己之前经常能在Zara里连逛带试两三个小时,买上一套搭配好的衣服,但现在往往走上一圈一无所获。

逐渐放弃快时尚品牌的阿宇,把原来在Zara、H&M买的衣服分成两类,一类是基本款打底,她现在基本就在淘宝、拼多多以很低的价格解决;另一类偏设计款的衣服,她则会去设计师店或者淘宝原创店选购。“价格可能会贵一些,但更有设计感,耐用性也更高。”

被分流的快时尚

基础款“向左”,设计款“向右”,被留在中间地带的快时尚相当尴尬。

消费行业投资者欧阳告诉价值星球,快时尚当年的兴起是因为主打“高频更换、量少款多、大牌设计”这三点。购买快时尚的底层逻辑,其实是花更少的价钱买到和奢侈品相似的设计,然后穿一两个季度就更新换代。“所以,快时尚需要消费者对设计有前沿的追求,但不会很考虑衣服的耐用性。然而,这已经不能适应现在人们的消费习惯了。”欧阳说道。

“如今不少消费者,买衣服首先想的就是经典、不过时。然后会考虑衣服的面料质感、耐用性。这些正是快时尚品牌无法满足的。而另一部分追求短期流行趋势的消费者,可能会关注国内小众设计师,或者奢侈品子品牌,这些衣服的‘个性化’标签更明显。但快时尚说实用不够实用,说时尚又不够特立独行,于是就渐渐尴尬了。”他总结道。

过去两年,受到疫情及消费者消费习惯改变等影响,快时尚品牌出现了一波关店潮。

2021年新疆棉事件后,H&M在中国的市场就不断缩水。2022年6月,H&M位于上海淮海中路的中国首店关闭;今年5月,其北京三里屯旗舰店也闭店。

实际上,从2020至2022年,H&M在中国的门店数量已经从479家减少到360家,平均每年都关闭50家以上的店面。Zara也陆续关闭了上海南京西路的中国首店、杭州延安路的杭州首店。此外,Zara母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius等品牌也在今年7月相继关闭了天猫旗舰店,逐步撤出中国市场。主打美式校园风的Gap也走在全国撤店清仓的路上,至今在上海仅剩2家门店... ...


快时尚“高端故事”难讲


在关店和原材料上涨的“左右夹击”下,快时尚的涨价有几分身不由己的成分,但也有着主动转型迎合新的消费趋势的意味。

Zara、H&M涨价的部分原因,就包括选择推出更多使用高质量材料的服饰,以提高整体客单价。此外,快时尚们也在加速高端子品牌的布局。

Zara母公司Inditex集团2023上半财年业绩报告显示,旗下定位中高端的都市风女装品牌Massimo Dutti期间收入同比增长16.8%至8.42亿欧元;H&M则通过旗下COS、ARKET、&Other Stories等定位中高端的几个女装品牌,瞄准了中产阶级消费者;国产品牌UR也推出了设计师联名款,最高单价超过1000元... ...

快时尚的高端化不止停留在产品端升级,还有对高端门店的打造。比如Zara在北京就设有全亚洲最大的旗舰店,配有智能试衣间,并且将旗舰店和Zara home店面进行融合,将高端家居产品和主品牌产品一起陈列,其中还专门设有手工定制区,消费者可以现场进行调试与定制。

这些快时尚品牌布局高端的原因有二。

首先,高端女装仍有市场空间。据知衣科技×Mob研究院统计分析,预计2023年,中高端女装零售额占整体女装市场比例将达到23.4%。

其次,快时尚过去那一套产品逻辑显然已经不吸引人,陆续布局高端,既能提升单价、提升盈利空间,也能扩展目标消费群体的边界。

不过,快时尚的“高端梦”可没那么好做。

“快时尚此前为了压缩成本选择的原材料并不是非常有质感,这就让他们在品牌升级上遇到一个很难超越的刻板印象。”快销品行业创业者贝贝告诉价值星球,“一提到优衣库、Zara这些品牌名称,消费者们已经对其有了‘性价比’和‘中低质量’这样的认知。这些品牌推出单价小千元的子品牌或产品的时候,难免会让大家质疑‘他们能做好吗?’”

这种质疑并不是空穴来风,因为高端设计品牌对设计和供应链能力都有着很高的要求。

贝贝认为,低价服饰的消费者只追求基本功能,产品保暖、耐用就好,而奢侈品消费者却不会太过考虑耐用性。“因此夹在中间的‘轻奢’服饰消费者是‘既要又要’的。他们花小一千买一件衣服,既希望凸显个性,又希望衣服能有质感,不能很快过时。这就需要用衣服既设计得有心思,又能在生产、运输的整个供应链上有效率。所以,做轻奢服饰的门槛一点都不低。”

快时尚品牌本身做的是高频生意,对供应链的布局并不是问题。但此前他们更喜欢的设计风格是向奢侈品牌风格靠近。想要自己做原创设计,又让用户觉得“买得值”而“买得频繁”就是一个难题。

快时尚的高端化,还能走多远,定论尚早,得且走且看。

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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